Gastronomia w Polsce zmienia się szybko. Nowe lokale otwierają się co tydzień, klienci chętnie próbują nowych miejsc, a wybór jest większy niż kiedykolwiek. W tym środowisku sama dobra kuchnia przestaje wystarczać. Lojalność klientów w restauracji trzeba budować świadomie – i inaczej, w zależności od tego, kto jest Twoim głównym gościem.
Dwa typy restauracji, dwa podejścia do lojalności
Nie każda restauracja obsługuje tych samych klientów. To oczywiste, ale rzadko wyciągane z tego wnioski mają wpływ na strategię lojalnościową.
Restauracja w centrum dużego miasta przy popularnej ulicy może obsługiwać głównie turystów i osoby odwiedzające miasto jednorazowo. Lokal na osiedlu, przy biurowcu albo w mniejszej miejscowości żyje ze stałych gości – tych samych twarzy, które wpadają regularnie. Mechanizmy budowania lojalności w obu przypadkach wyglądają inaczej i warto rozumieć tę różnicę, zanim zdecydujesz, jak skonfigurować program lojalnościowy.
Lokal z lokalną klientelą – liczy się nawyk i długa gra
Jeśli Twoi goście mieszkają lub pracują w pobliżu, masz do czynienia z klasycznym modelem lojalności: klient może wracać regularnie, a każda wizyta wzmacnia przyzwyczajenie. Program punktowy działa tu bardzo dobrze – im częściej ktoś przychodzi, tym szybciej zbiera punkty i tym mocniej jest przywiązany do lokalu.
Kluczowa kwestia to moment pierwszej nagrody. Klient, który przy trzeciej lub czwartej wizycie odbiera darmowy deser albo zniżkę na kolejne zamówienie, rozumie, że program naprawdę działa. Jeśli nagroda pojawia się dopiero po dwudziestu wizytach, większość osób zniechęci się zanim do niej dotrze.
Dla stałych gości warto też pomyśleć o komunikacji między wizytami. Wiadomość SMS z informacją o nowym daniu w menu, zaproszenie na specjalny wieczór tematyczny albo przypomnienie skierowane do osób, które nie były od miesiąca – to działania, które kosztują niewiele, a skutecznie podtrzymują kontakt. Jak robić to sprawnie i bez chaosu, opisujemy szczegółowo w artykule Komunikacja z klientami w małej firmie.
Restauracja w miejscu turystycznym – czy lojalność ma tu sens?
Na pierwszy rzut oka program lojalnościowy w restauracji turystycznej wydaje się bez sensu. Klient przyjeżdża raz, zbiera punkty, których nigdy nie odbierze, i wyjeżdża. Po co?
Odpowiedź jest dwuczęściowa.
Po pierwsze, turyści wracają częściej niż się wydaje. Miasto weekendowe, popularny kurort, miejscowość z corocznym festiwalem – część gości wraca co sezon albo co rok. Jeśli przy poprzedniej wizycie zapisali się do programu, mają powód, żeby wrócić właśnie tu. A nie szukać czegoś nowego.
Po drugie, nawet podczas jednego pobytu można skłonić gościa do więcej niż jednej wizyty. Przy pierwszym obiedzie klient zbiera punkty i słyszy, że przy kolejnym zamówieniu dostanie darmowy deser. Jest spora szansa, że wróci jeszcze tego samego wieczoru albo następnego dnia na lunch. Szybka gratyfikacja działa tu lepiej niż odległa obietnica nagrody po dziesiątej wizycie.
Co wspólne dla obu modeli – pierwsza wizyta jest najważniejsza
Pierwsza wizyta decyduje o tym, czy klient w ogóle wejdzie do programu lojalnościowego. Bez względu na to, czy prowadzisz lokal osiedlowy, czy restaurację przy górskim deptaku. Jeśli pracownik nie wspomni o programie przy pierwszym zamówieniu, większość gości po prostu przejdzie obok. To samo dzieje się, gdy rejestracja jest zbyt skomplikowana.
Warto zadbać o dwie rzeczy. Po pierwsze, żeby informacja o programie była widoczna w lokalu – przy kasie, na stole, w menu. Po drugie, żeby rejestracja była maksymalnie prosta. Numer telefonu wystarczy. Im mniej kroków, tym więcej osób się zapisuje.
Jak mierzyć, czy lojalność faktycznie rośnie?
Intuicja to za mało. „Wydaje mi się, że ostatnio więcej stałych twarzy” nie jest miarą, na której można budować decyzje biznesowe. Program lojalnościowy LoyRise daje konkretne liczby: ilu klientów wróciło w ciągu ostatnich 30 dni, jaka część z nich jest aktywna w programie, jak zmienia się średnia wartość transakcji stałych gości w porównaniu do nowych.
To pozwala ocenić, czy działania, które podejmujesz – nowa nagroda, zmiana progu punktowego, kampania SMS do nieaktywnych – faktycznie przekładają się na wyniki. Więcej o tym, jak dane z programu lojalnościowego pomagają podejmować lepsze decyzje, piszemy w artykule Dane o klientach w małej firmie.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak program lojalnościowy działa w praktyce dla restauracji, możesz zamówić krótkie demo. Szczegóły znajdziesz na stronie programu lojalnościowego LoyRise.
